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Freizeitgestaltung: McDonald‘s, Starbucks & Co – Lieblinge der jungen Chinesen

Freizeitgestaltung: McDonald‘s, Starbucks & Co – Lieblinge der jungen ChinesenWussten Sie, dass

  • 20 % des weltweiten Tax-Free-Shopping-Volumens von chinesischen Käufern getätigt wird?
  • das Durchschnittsalter der 400 reichsten Chinesen mit 50 Jahren um 15 Jahre niedriger liegt als das Durchschnittsalter der 400 reichsten Amerikaner?
  • Chinesen fast doppelt so oft auswärts essen gehen wie Deutsche?
  • China heute bereits die viertgrößte Weintrinker-Nation der Welt ist, nach Frankreich, den USA und Italien?
  • Metzingen in der Liste der beliebtesten Einkaufsstädte für Chinesen in Deutschland bereits an siebter Stelle liegt?
  • die Zahl der Online-Shopper in China seit 2010 jährlich um 35-40 % wächst?
  • fast die Hälfte aller Einwohner in China das Internet nutzt, davon 83 % über Mobiltelefone?
Reklametafel in Qingdao

Reklametafel in Qingdao

Die Liste mit erstaunlichen Superlativen ließe sich beliebig fortsetzen. 2012 wurde der chinesische Luxusmarkt der größte in der Region Asien, überholte dabei Japan und war der zweitgrößte der Welt. Jedes Jahr bringen es Tausende zum Millionär und die Zahl der Superreichen steigt ständig. Diese neu geschaffenen Vermögen treiben die Nachfrage nach Luxusprodukten nach oben. Studien zeigen, dass Chinesen im Vergleich zu allen anderen Nationen in der Welt dem Luxus den höchsten Wert beimessen.  Den wohlhabenden chinesischen Konsumenten sind ihre Luxuseinkäufe viel wichtiger als ähnlich vermögenden Kunden im Westen. Ein Drittel der Chinesen bejahte 2010 die Aussage „Ich kaufe Dinge, die mir gefallen, auch wenn ich sie nicht brauche und sie nicht nützlich sind.“ Das sagte 2007 erst ein Viertel der Befragten. Chinas Luxuskonsumenten sind auch jünger als ihre Pendants im Westen. Laut einer Studie des neu erschienenen Buches „Rethinking Luxury“ (Albers et alii, 2014) stammen 45 % der Ausgaben des Landes für Luxusgüter von Leuten, die jünger als 35 Jahre sind, verglichen mit 28 % in Westeuropa.

Wie geben die chinesischen Konsumenten ihr Geld aus und welche Marken sind besonders beliebt? Eine McKinsey Studie aus dem Jahr 2011 ermittelte, dass 42 % der Chinesen die Aussage bejahen „Bekannte Marken sind von höherer Qualität“, gegenüber nur 31 % der US-Amerikaner und 27 % der Franzosen. Der Aussage „Teure Produkte sind von besserer Qualität“ schlossen sich 32 % der Chinesen an, wiederum deutlich mehr als Amerikaner (21 %) und Franzosen (17 %). Gut ist also, was bekannt ist, eine lange Tradition und einen gehobenen Preis hat. Wen wundert es da, dass Louis Vuitton, Chanel und Gucci die beliebtesten Luxusmarken in China sind?

Shoppingcenter in Nanjing

Shoppingcenter in Nanjing

Doch natürlich ist es nur ein sehr geringer Teil der chinesischen Bevölkerung, der sich Einkäufe bei solchen Luxusmarken leisten kann. Und so sind deren Shops auch häufig vor allem durch Verkaufspersonal belebt und in vielen Fällen sicherlich eine Investition der Marken in die Zukunft. So leer es manchmal in den Läden der Luxusmarken Hermès und Gucci aussieht, so belebt sind die Outlets der amerikanischen Coffeeshop-Kette Starbucks. Die Entwicklung von Starbucks in China hat mich seit vielen Jahren fasziniert. Bereits Anfang der 2000er Jahre gab es alleine in Peking 30 Outlets der amerikanischen Kaffeekette. Bei Preisen, die auf mindestens gleichem Niveau, teilweise bis zu 20 % höher liegen als in Deutschland, frequentieren die Jugendlichen in den chinesischen Metropolen seither zunehmend die Cafés. Aktuell plant Starbucks eine massive Expansion mit 500 neuen Outlets bis Ende 2014, die China zum zweitgrößten Markt nach den USA machen würde. Interessant dabei ist, dass Starbucks augenscheinlich den jungen chinesischen Konsumenten gut verstanden hat: Im Unterschied zu den USA, wo die Kunden mehrheitlich ihren Kaffee am Counter mitnehmen und wo es in den Coffee Shops eher hektisch zugeht, lieben es die junge Chinesen, bei Starbucks abzuhängen. Dabei wirkt Starbucks wie die moderne Variante der traditionellen Teehäuser, in der die Eltern- und Großelterngeneration viel Zeit in geselliger Runde verbrachten. Viele Jugendliche sitzen heute für Stunden vor ihren Laptops, einen Frapuccino oder Ice Tea vor sich. WLan gibt es gratis, es ist schneller als an der Universität, und man kann der großstädtischen Hektik oder der Enge des eigenen Appartements entfliehen. Dies gilt auch für die Outlets von McDonald‘s: Ein Student aus Tai‘an erzählte mir einmal, dass er öfters aus seinem Zimmer im Wohnheim entflieht, weil seine drei Mitbewohner so gerne Computerspiele spielen. Weil es ihm dann zu laut ist und er sich nicht konzentrieren kann, geht er zum Lernen… zu McDonalds.

Sind Shopping und Ausgehen die einzigen Freizeitvergnügen der jungen Chinesen oder ist da noch mehr? Ich habe meine Studenten an jedem Wochenbeginn gefragt, womit sie ihr Wochenende verbracht hätten. Die Antworten waren stets sehr ähnlich: Schlafen, Familie, Filme schauen (meist am Computer). Sicherlich spielen hierbei der stark durchgetaktete universitäre Alltag und der Druck, der seitens Eltern und Lehrer ausgeübt wird, eine Rolle. Auch die deutschen Führungskräfte in China, die ich für mein Buch interviewt habe, berichten Ähnliches über ihre jungen chinesischen Mitarbeiter. Shoppen, Essen und Schlafen werden als hauptsächliche Freizeitbeschäftigungen genannt, wenn Auslandsreisen unternommen werden, steht hier ebenfalls Shopping an erster Stelle, das Interesse an Kultur oder Andersartigkeit erscheint eher gering.

Man darf gespannt sein, wie sich der Life-Style in China in den nächsten Jahren entwickeln wird: Nirgendwo auf der Welt geschehen auch grundlegende Veränderungen so rasch wie in China. Es genügen bereits ein paar Jahre Abwesenheit und man findet beim nächsten Besuch in China eine neue Welt wieder, eine wirklich erstaunliche Erfahrung.

Brigitte Ott-Göbel

Brigitte Ott-Göbel

Vom Drachen zum Panda
Führen, Lehren und Lernen im modernen China
von Brigitte Ott-Göbel
Literatur VSM-Verlag
Wokersdorf/Austria
188 Seiten
24,90 €

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