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Akquise beim Entscheider – Der Königsweg

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B2B Sales – Verkaufen an Geschäftskunden – Akquise beim Entscheider – Der Königsweg

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Akquise, Kaltakquise, Anbahnung, Erstansprache, Neukundengewinnung oder wie auch immer Sie es nennen wollen – letztlich geht es immer darum, neue Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. In meiner Umfrage haben mehr als 82% der Teilnehmer das Thema „Kaltakquise und die erste Kontaktaufnahme mit dem Entscheider“ als interessant oder sehr interessant eingestuft.

Übrigens: Wenn auch Sie Ihre Meinung und Ihre Fragen zum Thema professioneller Vertrieb abgeben wollen, dann tragen Sie sich bitte hier ein: stephanheinrich.com/podcast. Ich schicke Ihnen dann sofort alle Informationen, wie Sie Ihre Themen in diesen Podcast und den dazugehörigen Blog einbringen können. Außerdem bekommen Sie ein PDF mit der Inhaltsübersicht der ersten 52 Ausgaben, damit Sie die für sich relevanten Themen sofort finden.

Ist Kaltakquise eigentlich noch zeitgemäß? Ist das nicht irgendwie unterwürfig oder zumindest uncool? Darf man das überhaupt noch? Ist das legal?

Die meisten Menschen, die ich kenne, haben zur Kaltakquise am Telefon eine eher ablehnende Haltung. Warum? Weil sie selbst oft genug Opfer von schlecht gemachter Ansprache via Telefon wurden. Wer kennt nicht diese Anrufe von dreisten Mitarbeitern eines Callcenters, die sofort als unbeholfene Versuche erkannt werden, Sie als Kunden zu gewinnen. Im Umgang mit Privatkunden ist das inzwischen nicht mehr legal – außer Sie haben es als Verbraucher explizit erlaubt.

Wir beschäftigen uns in diesem Podcast und Blog ausschließlich mit dem Vertrieb & Verkauf an Geschäftskunden. Hier gilt: Es ist gestattet, dass man telefonisch Kontakt mit einem Kunden aufnimmt, wenn man davon ausgehen kann, dass eine geschäftliche Verbindung sinnvoll und erwünscht ist. Aber wie kann man davon ausgehen?

Ich bin kein Jurist und dies ist keine Rechtsberatung. Ich denke, dass grundsätzlich ein Restrisiko besteht, ganz egal, wie gründlich man sich vorbereitet. Allerdings denke ich auch, dass man das Restrisiko stark senken kann.

Sehen Sie sich bitte nochmals Folge 016 „Neugier und Spannung – So bereiten Sie den Kunden auf die Ansprache vor“ an. Dort finden Sie meine Gedanken zur Vorbereitung der Akquisition am Telefon. Wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind, rate ich dazu, vor das Telefonat einen Brief zu stellen. Im Wesentlichen gibt es zwei Anzeichen dafür, dass ein vorgeschalteter Brief hilfreich sein kann:

1. Wenn der Entscheider vermutlich zu einem zufällig gewählten Zeitpunkt nicht erreichbar sein wird, weil er einen ausgefüllten Terminkalender hat.

2. Wenn der Entscheider das Thema, das Sie besprechen wollen, nicht tagtäglich auf seiner Agenda hat, sondern sich gedanklich darauf vorbereiten muss.

Ein wesentliches Element des von mir empfohlenen Briefes ist es, im P.S. eine ganz bestimmte Formulierung zu wählen. Diese Formulierung lautet: „Sie sind zu einem Telefonat am >Datum, Uhrzeit< eingeladen. Falls dieser Termin für Sie unpassend sein sollte, lassen Sie bitte Ihre Assistenz einen Ersatztermin vorschlagen.“

Nehmen wir an, dass der Entscheider diesen Brief bekommt. Dann ist sicher davon auszugehen, dass er Sie auffordern wird, nicht anzurufen, falls er dies absolut nicht wünscht. Zumindest ist das meine Einschätzung, die wie gesagt keine Rechtsberatung darstellt. Ich jedenfalls fühle mich bei dieser Art von Vorbereitung sicher, dass mein Gesprächspartner an einem kurzen Telefonat interessiert ist, sofern er nicht vorher zu erkennen gibt, dass er dies nicht wünscht.

Eine wichtige Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass Sie bei der Formulierung Ihres Angebotes nicht das Produkt oder die Dienstleistungen benennen, sondern vielmehr den in Aussicht gestellten positiven Effekt für den potenziellen Kunden betonen. Dadurch wird noch ein zusätzlicher Anhaltspunkt dafür gefunden, dass ein gewisses Interesse beim Kunden gegeben ist. Denn wer hätte nicht Interesse an dem explizit formulierten Nutzen einer Investition, die sich lohnt?

Also halten wir fest, dass ein Vorbereitungsbrief hilfreich ist, um den Angerufenen bei einem späteren Anruf mit einer höheren Wahrscheinlichkeit positiv zu stimmen, und ihn den Anruf sogar mit einer gewissen Spannung erwarten zu lassen.

Wenn Sie unsicher sind, wer genau Ihr Entscheider ist, dann gehen Sie bitte nochmals zu Episode 15 „Chefbüro – so finden Sie den richtigen Einstieg“ und benutzen Sie die dort vorgestellte Methode, um den für Sie passenden Entscheider zu finden.

Gehen wir jetzt aber davon aus, dass alle Vorarbeiten erledigt sind. Sie kennen den richtigen Ansprechpartner. Sie haben einen Brief verschickt, um ihn oder sie auf Ihren Anruf vorzubereiten. Jetzt geht es um den eigentlichen Anruf.

Viele Menschen hassen es, diese Tätigkeit der kalten Anrufe auszuführen. Warum das so ist, haben wir bereits mehrmals erläutert. Ich fasse es nochmals zusammen: Menschen hassen Zurückweisung. Das haben wir in den vergangenen Jahrtausenden der Evolution gelernt. Soziale Zurückweisung kann tödlich sein. Aus diesem Grund versuchen wir, jegliche Art von Ablehnung zu vermeiden. Allerdings ist die Telefonakquise – wie auch alle anderen Akquiseformen – so strukturiert, dass wir in vielen Einzelversuchen keinen Erfolg haben werden. Die meisten Versuche enden nicht positiv. Wir werden zurückgewiesen. Das ist für die meisten Menschen schwer zu ertragen.

Alles halb so wild

Wenn Sie erfolgreich akquirieren wollen, dürfen Sie sich eine mentale Vorbereitung geben. Einige Ideen dazu haben wir bereits in Episode 020 „Die richtige Einstellung für eine optimierte Akquisition“ behandelt. Lassen Sie mich die wichtigsten Ideen hier noch einmal zusammenfassen.

1. Machen Sie sich die Statistik klar

Es gibt in den meisten Unternehmen eine durchschnittliche Erfolgsquote bei der Neukundengewinnung. Das bedeutet, eine bestimmte Anzahl von Versuchen führt statistisch zu einem positiven Ergebnis. Das Verhältnis könnte 1 zu 50, 1 zu 100 oder gar 1 zu 200 sein. Nehmen wir das Beispiel 1 zu 100. Man könnte in diesem Fall auch sagen, dass 99 Fehlversuche nötig sind, um einen Erfolg zu verbuchen. Wenn Sie sich diese Zahl klarmachen, ist es nicht entmutigend, wenn Sie 99 mal keinen Erfolg bei der Ansprache von Neukunden haben. Wenn Sie in der Schule in Statistik aufgepasst haben, dann wissen Sie, dass man sicherlich 400 oder 500 Versuche machen müsste, um die Quote 1 zu 100 zu beweisen. Es ist keine Seltenheit, dass man tatsächlich 200 oder 300 Versuche benötigt, um zwei oder drei Erfolge zu verbuchen. Machen Sie sich diese Zahlen klar. Es wäre fatal, wenn Sie nach den ersten 20 erfolglosen Telefonaten die Flinte ins Korn werfen würden. Zu diesem Zeitpunkt können Sie noch gar nicht erwarten, erfolgreich gewesen zu sein. Erst wenn Sie tatsächlich mehrmals die 100 Versuche gestartet haben, ist der Erfolg wahrscheinlich. Fazit: Sehen Sie weniger erfolgreiche Telefonate als statistische Voraussetzungen für den Erfolg!

2. Mentale Übungen für Erfolg

Angesichts der statistisch bedingten hohen Zahl der Misserfolge ist es wahrscheinlich, dass Sie schon bald die Lust verlieren, wenn Sie nicht darauf vorbereitet sind. Ihr innerer Schweinehund wird vermutlich schon bald die Oberhand gewinnen und Ihnen zuflüstern, dass Kaltakquise nicht funktioniert. So ist unser Gehirn nun mal aufgebaut. Unangenehmes wollen wir mit aller Kraft abwenden. Wenn Sie erfolgreich in der Akquise sein wollen, ist es deshalb notwendig, dass Sie sich eine mentale Übung angewöhnen, um vor jedem Telefonat wieder Zuversicht und Professionalität als Grundstimmung einzunehmen. Wir alle kennen diese Anrufe, bei denen wir sofort erkennen, dass ein dressierter Telefonverkäufer anruft. Wir erkennen das daran, dass er unterschwellig zu erkennen gibt, dass er gar nicht mit Erfolg rechnet. Wenn Sie es schaffen, vor jedem neuen Anruf Zuversicht und Professionalität in Ihre Geisteshaltung und Ihre Stimme zu legen, dann werden Sie die Erfolgswahrscheinlichkeit erheblich steigern.

3. Vorbereitung für typische Widerstände

In Episode 019 „Eskalation – Wenn es nicht klappt“ haben wir Einwände und Widerstände gesammelt, die wir typischerweise am Telefon zu hören bekommen. Erstellen Sie eine Liste der häufigsten Einwände und Widerstände, die Sie von Assistenten und Gesprächspartnern erwarten. Überlegen Sie sich für jeden dieser typischen Einwände oder Widerstände eine passende Antwort. In der Praxis stellen wir fest, dass die Auflistung der typischen Widerstände selten mehr als zehn Punkte umfasst. Erarbeiten Sie sich für jeden dieser überschaubar wenigen Punkte eine pfiffige Antwort. Wenn Sie sich sicher sind, dass Sie auf jede erdenkliche Art von Widerstand eine passende Antwort parat haben werden, dann wird das Ihre Ausstrahlung am Telefon deutlich steigern.

4. Akquisition ist Selektion

Weil Akquisition zumeist nicht sofort zum Erfolg führt, ist es sinnvoll, die weniger erfolgversprechenden Chancen auszusortieren. Wenn Sie das Ziel haben, jeden einzelnen potenziellen Kunden zum tatsächlichen Kunden zu machen, dann werden Sie viel zu viele Folgetermine und Folgeaktionen planen, die tatsächlich sinnlos sind. Man nennt das falsch verstandene Hartnäckigkeit. In der Praxis kann man feststellen, dass die meisten Vertriebsorganisationen unter Verschlackung leiden. Das bedeutet, sie behalten Chancen, die gar keine sind, in einer Liste und rufen diese immer wieder an – obwohl keinerlei Entwicklung oder Fortschritt feststellbar ist. Achten Sie darauf, dass Sie die nicht erfolgreich scheinenden Chancen früh aussortieren, damit Sie genügend Kraft und Zeit haben, um die wirklich passenden potenziellen Kunden zu finden und sich auf diese zu konzentrieren. Nach meiner Erfahrung ist das die häufigste Ursache für Misserfolg im Vertrieb: Verkäufer konzentrieren sich auf die bekannten Kontakte, mit denen bislang keine Geschäftsbeziehung zu Stande kam und rufen diese im Abstand von einigen Monaten immer wieder an. Wenn Sie sich selbst nichts vormachen und diese weniger guten Verkaufs-Chancen aussortieren, dann zwingen Sie sich dazu, den Blick auf neue, bislang nicht bearbeitete Kunden zu richten. Das ist in den meisten Fällen die bessere Idee.

Die Suche nach dem Gold-Nugget

Vielleicht ist es auch eine gute Idee, sich ein persönliches Mantra zurechtzulegen, welches Sie sich künftig morgens, wenn ein Akquisitionstag ansteht, selbst laut vorsprechen. Im Folgenden gebe ich Ihnen ein Beispiel. Bitte nutzen Sie es als Grundlage für Ihr eigenes Mantra und bauen Sie es nach Belieben so für sich um, dass es gut zu Ihnen passt.

„Ich bin wie ein Goldwäscher. Ich weiß, dass ich viele Pfannen mit ausschließlich Staub und Schlamm füllen werde, um irgendwann später ein Gold-Nugget zu finden. Aber dieses Gold-Nugget ist es wert. Ich bin darauf vorbereitet, viele Menschen anzusprechen, die den Nutzen unserer Zusammenarbeit noch nicht erkennen. Das ist Pech für diese Nicht-Kunden. Für mich ist es okay. Damit ich nicht versehentlich jemanden fälschlich als Nicht-Kunden aussortiere, habe ich für die häufigsten Einwände und Widerstände eine spannende Antwort parat. So finde ich heraus, ob wirklich kein Bedarf vorhanden ist. Und ich achte darauf, dass all der Staub und Schlamm, den ich finde, aus dem Weg geräumt wird, damit ich nicht immer und immer wieder darin herumwühlen muss. Das Gold-Nugget ist da. Ich muss es nur finden.“

Vielleicht hilft Ihnen so ein Mantra dabei, sich richtig auf die Akquise einzustimmen. Sie können das eingesprochene Akquise-Mantra hier hören:

Alternativ können Sie das Mantra auch herunterladen.

In der nächsten Episode werden wir nochmals die besten Ideen für das Telefonat und die Ansprache der Assistenz ausbreiten.

Bitte vergessen Sie nicht, Ihre Meinung oder Ihren Kommentar unter diesen Artikel zu schreiben, damit ich die Chance bekomme, Ihre Themen wirklich anzusprechen. Sie wissen ja bereits, dass Sie sich unter stephanheinrich.com/podcast eintragen können, um eine Übersicht über die ersten 52 Ausgaben zu Ihrer besseren Orientierung zu bekommen. Außerdem informiere ich Sie dann, wie Sie Ihre Praxisfragen und Themen in den Podcast einbringen können.

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